Quand on lance un projet CRM, les discussions tournent souvent autour des mêmes sujets : gestion des contacts, suivi des opportunités, reporting, automatisation marketing, tableaux de bord…
Mais après plus de 20 ans à accompagner des entreprises sur leurs projets CRM, j’ai pu remarquer que les fonctionnalités qui créent le plus de valeur ne sont pas toujours les plus standards.
Elles répondent à une problématique très spécifique, parfois même rencontré par un seul client. Pourtant, une fois mises en place, elles transforment la façon de travailler des équipes, améliorent les résultats et créent de nouveaux réflexes.
Alors je vous propose de parcourir 4 fonctionnalités mises en œuvre chez des clients et qui ont généré un véritable ROI mesurable.
D’autant plus qu’elles illustrent parfaitement ce que nous prônons chez Inexens : le CRM doit s’adapter au métier et pas l’inverse.
Fonctionnalité CRM n°1 : afficher au commercial sa rémunération variable directement dans l’opportunité
Notre client se plaignait du manque de visibilité sur son pipeline commercial. Impossible de prévoir correctement l’activité future parce que les commerciaux ne créaient leurs opportunités que lorsqu’elles étaient gagnées ou en passe de l’être.
Le problème n’était pas un manque de discipline mais plutôt que les commerciaux ne voyaient pas l’intérêt de créer leurs opportunités et de les faire évoluer dans le CRM avant qu’elles ne soient gagnées.
Dans la majorité des cas, le client nous aurait demandé de mettre en place un “système de bâton” avec plus de champs obligatoires, davantage de relances ou des reportings pour suivre les retardataires…
A la place, il a été choisi de mettre en place exactement l’inverse… une carotte.
L’objectif : donner envie aux commerciaux de créer leurs opportunités plus tôt.
Alors nous avons mis en place une fonctionnalité affichant directement dans chaque opportunité le montant du variable qu’ils toucheraient en cas de signature du client. D’un coup, les commerciaux ne voyaient plus uniquement un montant de vente potentiel mais aussi ce qu’ils avaient à gagner.
Leur rémunération variable était calculée à partir des affaires gagnées. Le calcul était réalisé dans le CRM mais les informations restaient essentiellement utilisées par les RH et la direction commerciale.
Le principe était en réalité assez simple : plutôt que de gérer un flux uniquement dans le sens CRM-SIRH sur les opportunités gagnées pour calculer leur variable, nous avons géré d’abord un flux dans l’autre sens afin d’afficher cette information aux équipes commerciales pour les motiver (avec toute la confidentialité nécessaire).
Ce calcul pouvant inclure de multiples paramètres tels que le secteur du client, si c’est un nouveau client, une offre stratégique…
🏆 Résultat :
Les opportunités ont été créées beaucoup plus tôt dans le cycle de vente et le pipeline est devenu plus fiable pour les managers. Les incentives étaient directement traduites dans ce calcul pour les commerciaux. Les taux de transformation ont nettement augmenté.
En donnant de la valeur à utiliser le CRM aux commerciaux, la pertinence des données a été améliorée pour fiabiliser les tableaux de bord du management.
Fonctionnalité CRM n°2 : anticiper les besoins en matières premières d’après le flux d’opportunités
Quand on pense CRM, on pense avant tout aux équipes commerciales. Mais si vous lisez nos articles vous savez que l’un de nos sujets de prédilection est l’alignement des équipes.
En l’occurrence, nous avons aidé ce client à aligner ses équipes achats et commerciales !
Nous avons accompagné un industriel du secteur du second œuvre dans le BTP. L’un des objectifs du CRM n’était pas seulement de mieux suivre les opportunités commerciales mais aussi d’anticiper les besoins en matières premières.
Plus l’entreprise pouvait prévoir ses besoins en bois, en métal ou en composants spécifiques, plus elle pouvait négocier ses achats tôt, sécuriser ses approvisionnements et réduire ses délais de livraison. Un combo gagnant pour les deux équipes.
Nous avons paramétré le CRM pour que dans chaque opportunité, les commerciaux puissent renseigner des informations comme le nombre de portes vendues, leur type, la date prévisionnelle de signature et la date prévue de livraison du chantier.
À partir de là, le CRM calculait automatiquement les besoins futurs en matières premières.
🏆 Résultat :
Les équipes achats obtenaient une visibilité beaucoup plus tôt. Les achats étant anticipés, cela réduisait naturellement le prix d’achat des matières premières. Donnant la possibilité à l’entreprise de baisser ses prix et ses délais de livraison.
En alignant les équipes achats et commerciales le CRM a permis d’améliorer la marge, la compétitivité et la satisfaction client.
Fonctionnalité CRM n°3 : ouvrir le CRM aux apporteurs d’affaires
Pour ce nouvel exemple, cette entreprise avait une partie importante de son business provenant d’apporteurs d’affaires.
Le fonctionnement était assez classique : le partenaire transmettait un compte ou un contact aux équipes commerciales et attendait sa commission si l’affaire fonctionnait.
Notre client souhaitait que ses partenaires puissent avoir plus de visibilité et d’autonomie sur les prospects qu’ils présentaient. Nous avons donc ouvert une partie du CRM aux partenaires via un portail dédié.
Leur permettant de créer et déclarer leurs opportunités, de suivre leur avancement et potentiellement se réimpliquer dans le process si besoin.
Lorsqu’ils voyaient qu’une opportunité ralentissait, ils reprenaient contact avec le prospect, réactivaient certaines discussions ou apportaient des informations utiles aux commerciaux.
Ils redevenaient acteurs de l’opportunité.
🏆 Résultat :
En quelques mois, le nombre d’affaires apportées a plus que doublé. La transparence a renforcé la confiance. Et les cycles de vente se sont raccourcis parce que tout le monde travaillait avec le même niveau d’information.
En mettant de la transparence dans l’apport d’affaires, on a renforcé la confiance au sein de l’écosystème de ce client. Et la confiance est souvent un levier tout aussi puissant, voire plus, que l’aspect financier du partenariat.
Fonctionnalité CRM n°4 : mettre en place une IA de synthèse d’appel incluant un coaching commercial
La mise en place d’une solution CTI (Couplage Téléphonie Informatique) est un incontournable des projets CRM quand l’activité est fortement impactée par les échanges vocaux.
Dans le cas présent, notre client ne s’est pas “contenté” d’un CTI. Cela a été couplé avec une IA pour proposer aux commerciaux un coach directement intégré dans le CRM et connecté à leur CTI.
Ce client, avec un call center, voulait à la fois aider ses commerciaux à être plus performants, aider ses managers à gagner du temps dans l’analyse des calls de leurs équipes et par conséquent augmenter la satisfaction client et le taux de conversion.
L’IA couplée au CTI permet après chaque appel, de faire une analyse automatique des conversations. L’idée étant de vérifier si les bonnes pratiques avaient été respectées : présentation de l’entreprise, découverte des besoins, propositions commerciales, qualité du discours, ton employé…
Quelques secondes après avoir raccroché, le conseiller recevait un retour détaillé de ce qu’il avait bien fait, ce qu’il aurait pu mieux faire et ce qu’il avait oublié… En se basant sur des critères définis par l’entreprise et compilé dans un document “guide line”.
En plus du retour post-appel, l’IA alimente aussi automatiquement le CRM avec les informations détectées pendant l’échange : budget, échéance, besoins exprimés, objections ou niveau d’intérêt du prospect… Permettant aux commerciaux de se concentrer sur les clients les plus chauds, d’identifier des situations à risque et de les désamorcer avant qu’elles ne deviennent critiques.
🏆 Résultats :
Les managers ont des tableaux de bord beaucoup plus fiables pour accompagner leurs équipes. Les commerciaux progressent plus rapidement. Les intentions d’achat des clients calculées automatiquement ont augmenté les ventes des commerciaux.
Et nous ne sommes probablement qu’au début de ce que ces technologies permettront dans les CRM de demain.
Le CRM au service du métier, pas l’inverse
Le point commun de ces quatre exemples est qu’ils répondent tous à un besoin métier très concret.
- Un commercial qui manque de motivation.
- Une équipe achats qui manque de visibilité.
- Un partenaire qui manque d’information et pourrait être plus impliqué.
- Un manager qui manque de temps pour coacher ses équipes.
Trop souvent on paramètre les CRM autour des possibilités que l’outil offre sans forcément les adapter aux besoins métiers et on finit par tordre ces derniers pour qu’ils s’adaptent à l’outil.
En réalité les meilleures fonctionnalités ne sont pas forcément celles proposées par défaut par l’outil mais celles qui répondent à une problématique spécifique de votre entreprise. Et surtout qui simplifient réellement le quotidien de vos équipes.
Et si votre CRM cachait lui aussi quelques opportunités inexploitées ?
Nous pouvons faire un audit de votre CRM, identifier les freins à son adoption, les optimisations possibles et les fonctionnalités à forte valeur ajoutée qui pourraient avoir un impact concret sur votre activité.
Parce que comme le montrent ces quatre exemples : une bonne idée suffit à transformer un CRM en accélérateur de croissance !
